Группа LVMH решила купить Tiffany за $14.5 млрд, компании: добывающие драгоценные камни, уступают свои позиции продавцам предметов роскоши
Когда Фрэнсис Герети из рекламного агентства NW Ayer придумала фразу «бриллианты навсегда» в 1947 году, ее задачей было убедить американских мужчин покупать обручальные кольца с бриллиантами. Она также помогла своему клиенту горнодобывающей корпорации De Beers установить отношения с ювелирной компанией Tiffany & Co.
De Beers контролировала алмазную промышленность через картель, который окончательно распался в середине 2000-х. Tiffany была основана Чарльзом Льюисом Тиффани в 1837 году, а в 1886 году компания изобрела современное обручальное кольцо с драгоценным камнем, выступающим над поверхностью самого кольца. Это был идеальный маркетинговый ход, подсказанный небесами.
Если Tiffany одобрит предложение LVMH на сумму $ 14.5 млрд, то нью-йоркский ювелирный дом вскоре получит нового партнера. LVMH хочет закрепиться в сегменте ювелирных и часовых изделий после приобретения итальянской группы Bulgari в 2011 году за $ 5.2 млрд.
Попытка оживить бизнес
Несколько эксцентрично сейчас делать ставку на драгоценности. De Beers страдает от падения продаж необработанных алмазов: слишком много шахт производят слишком много камней, а цены падают, что усугубляется торговой напряженностью между США и Китаем и беспорядками в Гонконге, центре розничной торговли предметами роскоши. В сентябре группа алмазодобывающих компаний Petra Diamonds, зарегистрированная на Лондонской бирже, сообщила о годовом убытке в размере $ 258 млн.
LVMH, по-видимому, надеется на циклический отскок, поскольку добыча полезных ископаемых сокращается, а китайские покупатели снова возвращаются. Даже если Tiffany не может похвастаться сверхвысокой чистой стоимостью активов, подобно Bulgari или Van Cleef & Arpels, ювелирной компании, принадлежащей холдингу Richemont, у нее есть глобальный бренд. Фильм 1961 года «Завтрак у Тиффани» по новелле Трумена Капоте с Одри Хепберн в главной роли придал ему романтический шарм.
Однако независимо от того, окажется ли заявка успешной, ситуация показывает, что в ювелирном бизнесе происходит более серьезные изменения. Из отрасли, представленной всего несколькими брендами любого размера и контролируемой картелем De Beers, она постепенно превращается в элитный бизнес, подобно индустрии моды. И основная роль здесь отводится не добыче алмазов, а цифровому маркетингу.
История бриллиантов
Основной акцент в работе NW Ayer для De Beers, которая началась в 1938 году в конце Депрессии, когда лишь немногие американцы носили высококачественные обручальные кольца с бриллиантами, был сделан на клиента. Производители сырья редко контролируют потребительский маркетинг (например, сталелитейный завод, рекламирующий автомобили), но глобальный контроль De Beers на рынке алмазов позволил ей сосредоточиться на конечном покупателе.
Предоставив заниматься маркетингом Tiffany или Harry Winston в США, корпорация ограничила бы свой рынок, потому что кольца в основном продавались местными ювелирами, а не подобными брендами. Нужно было убедить молодых людей выбирать бриллиантовые кольца для своих невест в магазинах на главных улицах. По данным Morgan Stanley, даже сейчас на долю ювелирных брендов приходится лишь 23% мировых продаж ювелирных изделий.
Рекламная кампания увенчалась успехом: по оценкам De Beers, в 2017 году более 70% американских невест носили бриллиантовые кольца, по сравнению с 10% в 1939 году. Около четверти продаж Tiffany в прошлом году — примерно $1.2 млрд — составили обручальные украшения (по данным De Beers, 14% американских женщин сейчас сами покупают кольца и в среднем тратят на $1100 больше, чем покупатели-мужчины).
Но в 2005 году американский суд вынес постановление, обязавшее De Beers выплатить $295 млн по антимонопольному иску, после чего картель распался, и в алмазодобывающей промышленности стало не так просто навести порядок, хотя здесь по-прежнему сохраняется олигополия пяти компаний во главе с De Beers, Rio Tinto и российской Алроса. Эти изменения привели к всплеску производства (пик предложения был достигнут в 2017 году) и разорению индийских резчиков и полировщиков алмазов.
Алмазы бывают разные
«В основном избыток предложения связан с небольшими драгоценными камнями более низкого качества. Брендовые ювелирные изделия — довольно выгодный бизнес», — считает аналитик Пол Зимниски.
Доходы Tiffany упали в этом году, но другие элитные ювелирные дома, которые выбирают высококачественные драгоценные камни, вырезают и полируют их, а также продают их, используя собственный дизайн, продолжают расширяться.
Хотя алмазной промышленности угрожает дальнейший рост дешевых драгоценных камней, выращенных в лабораторных условиях, такие бренды, как Gucci и Chanel добавляют в ассортимент самые дорогие изделия — предметы высокого ювелирного искусства. Золотой браслет Sweet Alhambra от Van Cleef & Arpels продается за 1100 фунтов стерлингов, однако ассортимент включает платиновое колье Snowflake с бриллиантами стоимостью 605000 фунтов стерлингов.
Ожерелья Snowflake в первую очередь предназначены для мультимиллионеров, но, как выразилась Дороти Дигнам, специалист по рекламе в De Beers в 1940-х годах, дорогие изделия помогают продавать более дешевые. Когда знаменитость появляется в Instagram в дорогих украшениях от Bulgari или Tiffany, это побуждает поклонников выбирать бренд, а не просто бриллианты.
Легко представить, чего LVMH хочет от Tiffany, одного из ведущих роскошных брендов, столь желанных в Китае. Гонконгская ювелирная сеть Chow Tai Fook открыла в прошлом году 540 новых магазинов в Китае, но Тиффани сохраняет ауру Одри Хепберн и гламур середины 20-го века.
Задача Герети в 1947 году состояла в том, чтобы убедить мужчин купить один бриллиант на всю жизнь. И она блестяще с этим справилась, но теперь бриллианты получили широкое распространение; тренд этого сезона — ожерелья.
Подготовлено Profinance.ru по материалам издания The Financial Times
По теме:
S&P500 установил новый абсолютный максимум на фоне фундаментальных и корпоративных новостей
