Каждый доллар, вложенный в телевизионную рекламу, может увеличить оборот торгов на 40 центов. ФОТО: ISTOCK
Оказывается, телевизионная реклама может представлять собой нечто большее, чем просто фоновый шум. Новое исследование показывает, что реклама может влиять на поведение инвесторов в режиме реального времени, что приводит к небольшому увеличению торговой активности с акциями рекламодателя.
Исследователи обнаружили, что телевизионные рекламные ролики вызывают мгновенный — и неожиданный — всплеск любопытства среди индивидуальных инвесторов. Исследование показало, что через 15 минут после выхода рекламного ролика ряд инвесторов ищет финансовую информацию о рекламодателе, что в среднем приводит к увеличению на 3% запросов к базе данных Edgar Комиссии по ценным бумагам и биржам о регистрации компаний и на 8% в поиске Google.
Чтобы показать, что поиски не были случайными или результатом автоматического трафика ботов, среди прочего, исследователи обратили внимание на тот факт, что одна и та же реклама транслировалась в разных часовых поясах. Например, было обнаружено, что объявления, размещаемые на восточном побережье, приводили к поиску с IP-адресов в той же части страны, при этом заметного увеличения поисков на западном побережье не наблюдалось. Три часа спустя обратный эффект наблюдался на западном побережье, когда появлялась реклама.
Исследование также показало, что, когда произошел такой скачок в онлайн-поисках определенного бренда, это приводило к небольшому росту торговой активности на акции этой компании на следующий день. По подсчетам исследователей, такое увеличение означает, что каждый доллар, вложенный в телевизионную рекламу, может генерировать примерно 40 центов торговой активности.
«Совершенно непреднамеренный эффект»
Конечно, это менее 1% от объема торгов акциями рекламодателя в определенный день, но это не такое уж маленькое число, говорит Джура Ляуконите, автор исследования и доцент школы прикладной экономики и управления Чарльза Х. Дайсона Корнельского университета. Телевизионная реклама, говорит она, не имеет такого влияния на торговлю — и не предназначена для этого, поэтому самое удивительное, что такая реклама вообще влияет на цену акций.
«Мы смогли продемонстрировать этот совершенно непреднамеренный эффект», — говорит доктор Ляуконите, которая написала статью вместе с Алминасом Жалдокасом, доцентом кафедры финансов Гонконгского университета науки и технологии. «Как я догадываюсь, большинство фирм об этом даже не догадываются».
Данная работа незадолго до публикации в WSJ было представлено на конференции Национального бюро экономических исследований. Она опирается на анализ почти 327 000 рекламных роликов о 301 публичной компании. Рекламные ролики транслировались в период с 2015 года по первый квартал 2017 года в эфире пяти крупных телевизионных сетей: ABC, CBS, CW, Fox и NBC.
Согласно исследованию, наибольшее влияние на инвесторов оказали объявления из финансового и фармацевтического секторов. Они также первыми появлялись в блоке и выходили в эфир в часыпрайм-тайм. Также было обнаружено, что реклама вызывала больше интереса у потенциальных инвесторов, если название бренда соответствовало названию его материнской компании, что облегчило поиск в интернете.
Они знали это
По словам Ави Голдфарба, профессора маркетинга в Ротманской школе менеджмента Университета Торонто, это исследование выделяется тем, что предоставило убедительные доказательства того, о чем давно думали ученые — что реклама, ориентированная на потребителей, также привлекает внимание отдельных инвесторов.
«Это первая статья, что я видел, которая точно фиксирует время наступления второго события. Это показывает наличиепричинно-следственной связи», — говорит он.
Что касается будущих исследований по этой теме, ученые говорят, что одним из возможных предметов изучения является то, должны ли рекламодатели учитывать поведение инвесторов. Другой интерес для исследователей вызывает и то, насколько расходятся интересы инвесторов и потребителей после выхода рекламы, которая в первую очередь предназначена для потребителей.
«Здесь так много всего, что нужно исследовать», — говорит доктор Ляуконите.
По материалам The Wall Street Journal
Мэтью Кассель,Нью-Йорк
Перевод: Дмитрий Полин
По теме:
Google оштрафован на $1.7 млрд за блокировку рекламы в Европе
