Лауреат Нобелевской премии выступает за пересмотр теории потребительского выбора

«Полновластный в своем выборе, проницательный и безошибочный в восприятии риска и непреклонно стремящийся к максимизации счастья». Именно такое памятное обобщение образа Обывателя в глазах экономистов вывел в 2006 году Дэниел Макфадден. Главная мысль Макфаддена заключается в том, что нет ни одного реального человека, который бы соответствовал этому описанию. Лауреат Нобелевской премии, экономист Калифорнийского университета (Беркли) сухо охарактеризовал homo economicus («экономического человека») как представителя редкого вида. В своей последней работе он обрисовал основные положения «новой науки удовольствия», в которых он доказывает, что экономическая наука должна черпать гораздо больше информации из таких областей, как психология, неврология и антропология. Он хочет, чтобы экономисты признали, что факты и данные, получаемые из других дисциплин, не просто объясняют аспекты поведения, не умещающиеся в стандартные модели. На самом деле, то, что экономисты воспринимают как аномалию, и есть норма. Выбивается из общего ряда как раз homo economicus, а не егоподверженный ошибкамсобрат. 

Вот один пример. «Люди» в экономических моделях обладают постоянными предпочтениями, принимаемыми как нечто, само собой разумеющееся. Однако масса исследований в области когнитивной психологии показывает, что предпочтения, на самом деле, вещьподвижная. Люди придают обычным вещам гораздо большую ценность, когда воспринимают их как «нечто, принадлежащее им». Например, они настаивают на более высокой цене за чашку кофе, воспринимаемую ими как свою собственную, чем за идентичную чашку кофе, не воспринимаемую ими как таковую. Этот так называемый «эффект вклада» действует в случаях, когда люди продолжают держаться за акции, несмотря на то, что момент, когда их имело смысл продать, уже давно прошел. Кроме того, когнитивные психологи выяснили, что люди в гораздо большей степени испытывают горечь от потери чего-то, чем удовольствие от приобретения чего-то в том же размере. «Боязнью потери» объясняется, почему люди часто выбирают страховой полисс меньшей франшизой, даже если он стоит дороже. В момент несчастного случая вычитаемая франшиза воспринимается как потеря, тогда как страховые взносы  - не более, чем часть существующего положения вещей.

Еще одна сфера, сталкиваясь с  которой ортодоксальная экономическая теория ощущаетсебя вполной растерянности, - роль памяти и опыта в определении выбора.

Воспоминания о каком-либо болезненном или приятном эпизоде из жизни зависят от того, что человек чувствовал в его высшей точке и развязке. Эксперимент, проведенный в 1996 году, психологами Дональдом Редельмайером и Дэниелом Канеманом показал, что, если в конце процедуры колоноскопии, добавлялся болевой импульс, интенсивность которого была ниже болевого пика, пациенты впоследствии более благосклонно вспоминали обо всей процедуре. В отличие от homo economicus, на реальных людей значительное влияние оказывает порядок, в котором они получают доступ к альтернативным вариантам выбора, и что происходит после того, как выбор сделан. Использование этих данных при построении моделейповедения потребителей должно усовершенствовать их возможности прогнозирования (начиная от того, какие ссуды люди предпочитают брать, и заканчивая тем, в какие колледжи они выбирают для поступления). Экономисты уже используют доверие при построении своих моделей. Однако оказывается, что доверие - не просто функция истории и взаимодействий, как склонны полагать «мрачные ученые», но и продукт химических процессов, происходящих в мозгу человека. Было обнаружено, что введение в организм человека окситоцина, еще называемого «гормоном любви», приводит к тому, что он становится болеещедрым в играх, где требуется решить, какую сумму денег доверить другому человеку, у которого нет никакого фактического стимула вернуть хотя бы ее часть. И это вы называете «полновластием»?

Все это, по большей части, непонятно и чуждо большинству экономистов и одновременно находится в полном соответствии с концепцией принятия человеком решений, характерной для других дисциплин. Биологи гораздо лучше понимают альтруизм и доброту по отношению как к родным, так и посторонним людям, чем экономисты, которые обычно акцентируют внимание наупрямом преследовании своекорыстных интересов. Такой образ мышления был бы понятен их интеллектуальным предшественникам. Адам Смит много писал о центральной роли альтруизма и заботы о других как мотиваторов человеческого поведения. Идея боязни потери была бы прекрасно понята Джереми Бентамом, основателем утилитаризма: он говорил о повышении удовольствия и уменьшении боли как о двух отдельных источниках счастья. 

Мистер Макфадден считает, что экономисты должны что-то изменить в своей научной деятельности, если они хотят понять, как люди принимают решения. Манипулирование мозговой деятельностью – один из способов, при помощи которого можно докопаться до первопричин того или иного экономического выбора. Анализ информации, получаемой людьми через социальные сети, могло бы помочь лучше понять роль влияния и индивидуальности в принятии решений. Такие инструменты предъявляют соответствующие требования к политике по их применению. Множество малоимущих американцев крайне подозрительно относятся к таким программам, как, например, Налоговый кредит на трудовой доход (EITC), потому что мысль о получении подачек от правительства лишь усиливает чувство собственной беспомощности. Чувство собственного достоинства – понятие, почти чуждоетрадиционной рыночной экономике. Однако формирование этого чувства, как оказывается, служит мощным фактором, влияющим на принятие решений. По результатам исследования, проведенного психологами Кристал Холл, Джиайинг Джао и  Эльдаром Шафиром, выяснилось: если малоимущих людей, обедающих в бесплатной столовой, попросить вспомнить о времени, когда они «ощущали себя успешными людьми с чувством собственного достоинства», вероятность того, что они примут предлагаемую листовку с инструкциями по получению возмещения EITC, будет в два раза выше, чем в случае членов другой группы, которым просто зададут вопрос о том, что они в последний раз ели.

Стратегия «подталкивания» и «стимулирования мышления»

Выбор пути, настойчиво рекомендуемого мистером Макфадденом, может также сподвигнуть ведущих экономистов на пересмотр рядадогматов веры. Экономисты склонны считать, что чем шире выбор, тем лучше. И все же часто случается так, что люди, имеющие богатые выбор альтернатив, вообще не в состоянии сделать выбор. Яркий пример тому - служащие, предпочитающие, чтобы их работодатели вносили их в пенсионные планы «по умолчанию» сзаранее установленными размерами взносов. Детальное моделирование процесса принятия решений о выборе могло бы побудить экономистов по-новому взглянуть на проблему изобилия альтернатив и осознать всю ее неоднозначность. Возможно, оно также заставило бы их с большей долей скептицизма взглянуть на идею «выявленного предпочтения», согласно которой особенности оценки человеком различных альтернатив выбора можно определить на основе его действий и поступков. Бесспорно, такой подход гораздо беспорядочнее и запутаннее подходов, применяемых традиционной экономической наукой. Как, впрочем, и реальная жизнь. 

Подготовлено Forexpf.ru по материалам The Economist Источник: ProFinance.Ru - Новости рынка Forex